Actions prove who someone is,
Words just prove who they want to be.
Saat bendera start awal tahun dikibarkan, maka segenap elemen dalam organisasi langsung bergegas dan bergerak. Sebagai salah satu fungsi, tentu pemasaran juga turut dalam iringan. Marketing Plan atau rencana pemasaran, menjadi acuan yang digunakan sebagai pedoman dalam pelaksanaan. Marketing Plan umumnya disusun sejak September-Oktober di tahun sebelumnya, disepakati di Desember, dan mulai dijalankan di awal tahun.
Apa yang ada dalam benak Anda ketika menyusun sebuah Marketing Plan? Kalau tahun lalu, Anda juga turut terlibat dalam proses penyusuan Marketing Plan, tentu memori Anda akan terpanggil, dengan momen, suasana, proses, dan beragam tahapan penyusunan Marketing Plan yang telah selesai disusun.
Sebagai sebuah unsur penting, hendaknya Marketing Plan dipersiapkan dengan seksama. Marketing Plan yang bagus, akan memandu pada Marketing Preparation yang bagus, untuk kemudian memicu Marketing Process yang bagus, hingga kemudian menuju pada Marketing Result yang bagus.
Menariknya, ternyata skenario yang runtut ini dapat luluh lantak dan porak poranda jika basic mentality para Marketer yang menyusun Marketing Plan ini terseret tiga jebakan dalam penyusunan Marketing Plan.
“We didn’t do anything wrong,
but somehow we lost.”
CEO Nokia Stephen Elop – 2016
Memahami tiga jebakan ini menjadi hal krusial, sehingga kita dapat melakukan tindakan preventif agar tidak terperosok di dalam lubang yang nyata ada tersebut. Melakukan pembiaran dan abai terhadap satu tahun perjalanan pemasaran di organisasi kita, tenru merupakan satu kesatuan ongkos yang mahal dan dapat berdampak fatal.
Apa saja tiga jebakan Marketing Plan yang perlu kita identifikasi dan antisipasi?
Rutinitas
Menjadi tidak tepat saat penyusunan Marketing Plan diposisikan sebagai rutinitas tahunan yang berulang dan monoton. Pola mentalitas ini akan memicu perilaku copy-paste dari Marketing Plan tahun lalu, untuk diterapkan di Marketing Plan tahun ini.
Hal ini juga didasari oleh asumsi bahwa situasi dan kondisi market dan organisasi kita cenderung statis, tidak banyak berubah dibandingkan periode sebelumnya. Gejalanya, kita percaya diri bahwa aspek 5C, yakni Customer, Competitor, Company, Change, Connection di lingkungan organisasi kita tetap sama dan begitu begitu saja.
Waspada, disruption terjadi dimanamana dan kapan saja. Disruption menjadi kata umum yang menggambarkan tumbangnya para raksasa organisasi, disebabkan oleh inovasi yang dilakukan oleh pihak yang kadang terkesan dari antah-berantah, bahkan dianggap tak terlihat.
Marketing Plan yang berulang dari tahun lalu, tentu menghasilkan Marketing Plan yang tidak peka terhadap perubahan situasi dan dinamika yang sedang terjadi saat ini. Marketing Plan yang dirumuskan akan mudah teridentifikasi sebagai Marketing Plan yang obsolete dan tidak relevan dengan tantangan yang terjadi di lapangan.
Instruksi
Gejala yang kedua adalah penyusunan Marketing Plan yang diposisikan sebagaiinstruksi dari pimpinan, bukan kebutuhan dari tim Marketing yang merupakan salah satu elemen kunci dari lancarnya perjalanan organisasi.
Tim pemasaran yang tidak menempatkan Marketing Plan sebagai sebuah kebutuhan, tentu tidak akan serius dan kritis dalam penyusunan. Idealnya, Marketing Plan dibuat dalam mode sebagai requirement, yang perlu dirancang seksama, detail, teliti, dan mencakup aspek aspek penting yang menjadi variabel pendukung atau key success factor dalam proses maupunpencapaiannya.
Jika tim Marketing menempatkan Marketing Plan hanya sebagai instruksi,maka tentu pendekatan Marketing Plan yang dihasilkan, terindikasi ABS alias Asal Bos Senang. Pajang angka angka indah, gambarkan proses proses lancar, namun tidak memiliki korelasi tinggi dengan situasi aktual di lapangan. Jika pemikirannya sudah model begini, maka sudah bisa ditebak, Marketing Plan yang dibuat hanya akan ada, namun akan sulit dieksekusi dan dicapai realisasinya.
Baku
Marketing Plan diperlakukan sebagaisebuah dokumen baku, bukan sebagai panduan aktifitas. Perumpamaannya seperti sebuah buku yang dikeluarkan dari lemari kaca, disepakati dan diresmikan, lalu kembali dimasukkan lemari kaca, dikunci, dan baru dibahas lagi tahun depan saat jelang penyusunan Marketing Plan tahun berikutnya.
Marketing Plan dibuat hanya sekedarada, supaya bisa bergaya karena sudah punya, bukan untuk dilaksana dan senantiasa diuji ukur dan tingkatkan hasilnya.
Tepat setelah tuntas dibuat, Marketing Plan hakikatnya adalah sebuah makhlukhidup yang bertumbuh dan belajar. Marketing Plan perlu dirancang untukselalu dalam mode siap melakukan metode inspect & adapt. Marketing bukan lagi sebuah rumus paten yang selalu konsisten dalam periode yang panjang.
Perkembangan ekosistem digital juga menambah tensi, karena perubahan terjadi setiap hari. Kondisi ini menuntut mentalitas Marketer yang agile, lincah dalam melangkah.
Situasi yang berubah, akan berimplikasi langsung pada tuntutan agar strategi, taktik, dan program pemasaran organisasi kita yang berubah. Maka saatnya memastikan, bahwa Marketing Plan di organisasi kita tidak hanyasekedar #1. Rutinitas, bukan cuma melaksanakan #2. Instruksi, dan tidak terpaku pada kondisi #3. Baku. (FA)
